A cultura do varejo analógico

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A cultura do varejo analógico

“A cultura devora a estratégia no café da manhã”, disse Peter Drucker. Por mais incrível que possa parecer, segundo a Ebit, o e-commerce no Brasil ainda não passou dos 4% de participação das vendas de varejo. Esse número é quase 50% superior se incorporamos o resultado dos marketplaces. Mas, ainda assim, a representatividade é muito baixa ainda no mercado.

Essa baixa representatividade faz com que todos os processos da era digital sofram grande resistência para serem incorporados ao varejo. Em paralelo, resultados decrescentes nas lojas físicas são justificados simplesmente devido ao avanço do e-commerce. Ou seja, as lojas físicas perdem mais vendas que o e-commerce ganha. Por que essa conta não fecha?

No final das contas, a queda nas vendas das lojas físicas é sim, pelo menos em boa parte, responsabilidade do aumento do consumo via internet. Mas não porque as vendas migraram de canal, mas sim porque esse tipo de venda trouxe uma nova experiência na forma de consumir.

Depois de alguns anos de mercado, podemos garantir que vender em loja física é muito mais simples do que vender online. Digo mais simples, porém, exige muito mais transpiração. Mais simples porque os processos não menos complicados, o contato com o cliente é real e as soluções, na maioria das vezes, acabam ficando no âmbito da loja. Um exemplo disso é troca de produto: comprou e não gostou, volte na loja e realize a troca. Muitas vezes nem mesmo é necessário a nota fiscal, pois se coloca uma etiqueta com a autorização de troca.

No caso do e-commerce, se não existe a possibilidade de troca em loja, é necessário iniciar todo um processo de logística reversa. Acionar o SAC, pegar autorização de devolução, embalar novamente – e agora com a nota fiscal do lado de fora! –, enviar, aguardar análise do produto, para, então, receber a noticia de que receberá um novo produto ou o crédito da compra. Em uma loja física, normalmente, os sistemas de frente de caixa já estão habilitados a dar entrada em um produto, gerar um crédito para o cliente e liberar para que o cliente escolha outra peça.

Mas então, se os processos são mais simples, porque o mercado de e-commerce vem crescendo mais que os de loja física? A resposta é simples: porque os processos do e-commerce são desenhados para atender as necessidades dos clientes, e não das lojas.

Preso a uma legislação muito mais rígida, o e-commerce tem que garantir direitos ao consumidor que as lojas físicas não precisam. Além disso, a concorrência está muito mais perto, a distância de um click, o que faz com que as lojas digitais busquem cada vez mais eficiência para se manterem vivas na rede.

Enfim, quais os principais obstáculos que o varejo online precisa quebrar para vencer a cultura do varejo físico?

Vender online prejudica as vendas do atacado

O conflito de canal é sempre umas das principais justificativas para que exista um ‘pé no freio’ do e-commerce. É obvio que as lojas que revendem seus produtos vão reclamar as iniciativas do e-commerce. Porém, esse enfrentamento será necessário mais cedo ou mais tarde. Se pegarmos as lojas que vem fechando nos Estados Unidos, são primordialmente lojas tradicionais de varejo multimarcas. O contato de marca direto com seu público é cada vez mais necessário para as empresas entenderem mais profundamente seus clientes e traduzirem isso no empoderamento das marcas.

Assumir que o fluxo do e-commerce é seu aliado

Quando as lojas online implementam soluções de pick-up instore ou troca em loja física, isso tem que ser considerado uma grande oportunidade para varejo. Pois um cliente que realizou toda a transação de compra online foi descolado para dentro da loja física, criando uma grande oportunidade de up-selling, cross-selling e fidelização daquele cliente. Hoje esse cliente é encarado como um problema do e-commerce que está impactando os fluxos de loja – ou seja, visão na operação de loja e não no cliente.

Marketing slow mover

Esse é o ponto que considero mais crítico. Hoje, os clientes acostumados pelo e-commerce estão buscando agilidade, conveniência e descontos. O marketing de varejo físico não tem a velocidade necessária que os consumidores demandam. As ações de remarcação de preços, criação de campanhas temáticas ou ainda uma simples mudança de vitrine, necessitam de muito mais planejamento operacional e consequentemente mais tempo para serem implementados do que as mesmas ações no online. Assim, na minha visão, é preciso haver uma inversão no conceito de trade marketing para que haja uma real comunicação 360º com seu consumidor. Ou seja, quem deve ser o piloto é o digital, não mais o analógico.

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